Brand positioning là gì? Tại sao doanh nghiệp phải áp dụng

Định vị thương hiệu hay còn được gọi là Brand Positioning tạo nên vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng. Vậy cụ thể Brand Positioning là gì, vai trò và ý nghĩa của nó trong marketing cũng như vì sao doanh nghiệp nên xây dựng định vị thương hiệu. Tất cả sẽ được giải đáp trong bài viết sau đây. Hãy tham khảo ngay nhé!

Brand positioning - Định vị thương hiệu là gì?

Brand positioning - Định vị thương hiệu là một khái niệm trừu tượng nhưng cụ thể nó chính là một chiến lược hoặc chuỗi các hoạt động được thực hiện với mục đích tạo nên một vị trí xác định trong lòng khách hàng (khó thay đổi) cho sản phẩm, thương hiệu sản phẩm.

Tức là khi đã tạo dựng được định vị thương hiệu thì trong tâm trí của khách hàng luôn khắc ghi một thương hiệu cụ thể nào đó theo một cách riêng biệt, độc đáo, liên kết các đặc điểm, cảm xúc với thương hiệu. Vì đã có một chỗ đứng quan trọng trong não bộ khách hàng thì hình ảnh cụ thể của thương hiệu trở nên nổi bật hơn so với các đối thủ trên thị trường. 

Brand positioning - Định vị thương hiệu là gì?

Nói cách khác, định vị thương hiệu là yếu tố giúp sản phẩm nổi bật, có nét riêng và khiến khách hàng lựa chọn so với các sản phẩm đến từ thương hiệu khác không có gì quá khác biệt.

Vì Brand Positioning là một quy trình lâu dài và nhiều công đoạn để định vị thương hiệu trong đầu khách hàng nên nó bao hàm những yếu tố quan trọng như:

- Chiến lược định vị.

- Chiến lược thương hiệu.

- Tuyên ngôn định vị.

Để bạn dễ hình dung hơn về Brand positioning thì có thể tham khảo những ví dụ về định vị thương hiệu sau đây:

- Pepsi xây dựng định vị thương hiệu là hình ảnh tươi trẻ, năng động với thông điệp: “Live for now – Sống trọn từng giây”. Vì vậy, từ những chiến dịch truyền thông cho đến bao bì, sản phẩm, người đại diện,... đều thể hiện tinh thần vui vẻ, tràn ngập năng lượng và sống hết mình.

- Hay định vị thương hiệu của Colgate là mang đến các sản phẩm có tính năng bảo vệ.

Việc xây dựng định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tấn công và sở hữu một thị trường ngách cho một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ. Để đạt được điều này thì chiến lược bao gồm rất nhiều hoạt động từ giá, quảng cáo, vấn đề phân phối, bao bì sản phẩm…

Để xây dựng thành công định vị thương hiệu cần phải có một chiến lược định vị thông minh, bên cạnh đó là khả năng quản lý, vận hành để giữ vững và nhất quán định vị qua thời gian.

Tầm quan trọng của định vị thương hiệu

Như đã nói ở trên định vị thương hiệu tạo nên mối quan hệ gắn kết trong tiềm thức giữa khách hàng và doanh nghiệp. Trong tâm trí của khách hàng, thương hiệu có một vị trí nhất định, nhắc nhớ về sản phẩm hay các đặc điểm nổi bật của sản phẩm.

Tầm quan trọng của định vị thương hiệu

Đó là lý do các nhà quản trị thương hiệu dành nhiều tâm sức để xây dựng và tạo nên trải nghiệm khách hàng. Từ đó định vị thương hiệu dựa trên những trải nghiệm này. Nhất là các doanh nghiệp B2B cũng nhận thấy thương hiệu là điều quan trọng để doanh nghiệp phát triển bền vững.

Những lý do dưới đây sẽ giải thích tại sao phải Brand positioning cho doanh nghiệp:

Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường

Với đặc điểm thị trường vô cùng đa dạng, với một lượng lớn các thương hiệu cùng tồn tại. Sự khác biệt trở thành yếu tố sống còn của một thương hiệu trên thị trường. 

Nếu doanh nghiệp thể hiện sự khôn ngoan khi định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo dựng sự khác biệt. Thì khi có nhu cầu mua hàng, người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn thương hiệu thay vì các cái tên khác mơ hồ và không nổi bật. Điều này tạo nên vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy tăng doanh số bán hàng.

Thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng

Việc xây dựng định vị thương hiệu phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu chính là đã nghiên cứu và thấu hiểu rõ những tâm tư tình cảm của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp trả lời được câu hỏi tại sao họ lại mua hàng. Cuối cùng doanh nghiệp có những điều chỉnh phù hợp để tạo nên mối liên kết lòng tin và sự trung thành từ khách hàng.

Tạo giá trị bền vững cho doanh nghiệp

Định vị thương hiệu cho phép doanh nghiệp giữ cho riêng mình một giá trị cốt lõi. Thay vì chạy đua theo thị trường về cuộc chiến giá cả, nó cho phép doanh nghiệp làm chủ cuộc chơi. Bởi họ có quyền thiết lập mức giá hợp lý mà vẫn thu hút được khách hàng, tạo được niềm tin và thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm.

 

Truyền đạt được thông điệp truyền thông tới khách hàng

Nếu doanh nghiệp tập trung và xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn thì sẽ truyền đạt được thông điệp cốt lõi đến khách hàng mục tiêu. Các chiến lược marketing, truyền thông sẽ mang lại hiệu quả nhiều hơn là so với việc không định vị thương hiệu.

Làm thế nào để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu?

Để xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn và hiệu quả, bạn có thể tham khảo những công đoạn sau đây.

Quy trình 5 bước xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Quyết định định vị thương hiệu của doanh nghiệp là gì?

Trước khi tạo ra bất cứ thứ gì, điều quan trọng nhất chính là nhìn nhận lại chính bản thân doanh nghiệp. Bạn cần thấu hiểu vị trí hiện tại, mục tiêu tương lai thì mới tạo nên định vị thương hiệu đúng đắn và hiệu quả. Hãy trả lời chính xác và đầy đủ những câu hỏi sau:

- Khách hàng mục tiêu của bạn là ai, cần gì, có đặc điểm ra sao?

- Sứ mệnh, nhiệm vụ, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp có gì khác biệt so với những thương hiệu khác trên thị trường?

- Lời hứa, chân dùng và tính cách của thương hiệu như thế nào?

Brand positioning rất quan trọng cho doanh nghiệp phát triển bền vững

Thấu hiểu đối thủ cạnh tranh 

“Biết người biết ta trăm trận trăm thắng.” Đó là lý do khi xây dựng định vị thương hiệu cần tìm hiểu rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp là ai. Bằng các phương pháp như: nghiên cứu thị trường, phỏng vấn và lấy phản hồi của khách hàng, sử dụng các công cụ digital marketing,... doanh nghiệp có thể thu được dữ liệu hữu ích. Từ đây, doanh nghiệp sẽ nghiên cứu được đội ngũ bán hàng của đối thủ, tại sao khách lại mua sản phẩm của đối thủ, các chiến lược marketing của đối thủ,...

Sau các bước thu thập dữ liệu và nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, bạn có thể tìm hiểu sâu hơn về định vị thương hiệu của họ trên thị trường, gồm các vấn đề như: những điểm nổi bật của sản phẩm, dịch vụ của đối thủ, điểm yếu, điểm mạnh, chiến lược marketing, định vị của họ.

Xác định và tạo điểm khác biệt của thương hiệu

Để tạo điểm khác biệt và nổi bật của thương hiệu hãy lấy điểm yếu của đối thủ làm điểm mạnh của mình. Điểm khác biệt đánh vào tâm lý khách hàng sẽ giúp định vị thương hiệu trở nên rõ nét và hiệu quả hơn.

Tạo và hoàn thiện tuyên ngôn về định vị thương hiệu

Đây chính là thông điệp mạnh mẽ của thương hiệu xuất hiện trong tất cả các công cụ, chiến lược marketing,... được truyền tải đến khách hàng nhằm thể hiện giá trị khác biệt của thương hiệu trên thị trường.

Để tạo nên một tuyên ngôn định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần quan tâm đến 4 yếu tố chính như sau:

- Điều gì khiến khách hàng mục tiêu bị thu hút mãnh liệt?

Tổng quát lại từ những nghiên cứu về hành vi, nhân khẩu học đến từ đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó trả lời câu hỏi này để có thể xác định nội dung của tuyên ngôn định vị thương hiệu.

- Những sản phẩm nào đang muốn cạnh tranh? Thương hiệu và khách hàng có mối tương quan ra sao?

Trả lời được 2 câu hỏi này chính là đã xác định thị trường để tuyên ngôn định vị thương hiệu đi đúng trọng tâm.

- Những lợi ích nào khiến khách hàng chọn thương hiệu thay vì các đối thủ khác trên thị trường.

Tuyên ngôn định vị thương hiệu phải cho thấy được cam kết của thương hiệu đối với khách hàng, mang đến những lợi ích ra sao, giá trị thế nào, sứ mệnh cụ thể.

Định vị thương hiệu làm sao hiệu quả nhất?

- Liệu thương hiệu có đem đến được những cái mà khách hàng đang cần hay không - Bằng chứng để khách hàng tin tưởng?

Thương hiệu cần “show” ra những bằng chứng để thuyết phục khách hàng tin vào những giá trị mang lại cho khách hàng như: nội lực, tôn chỉ, mục tiêu,...

Khi đã tìm ra lời giải đáp cho những câu hỏi trên, bạn có thể lên một vài ý tưởng cho tuyên ngôn định vị thương hiệu. Hãy chọn ý tưởng mà bạn thấy phù hợp và hay nhất.

Đánh giá lại hiệu quả của định vị thương hiệu

Đừng quên kiểm tra lại hiệu quả của việc xây dựng định vị thương hiệu để xem đã đi đúng hướng hay chưa? Tuy nhiên, định vị thương hiệu là một quá trình lâu dài nên có thể không mang lại hiệu quả ngay lập tức. Tuy nhiên, nếu định vị thương hiệu đúng đắn thì nó sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

Tái định vị thương hiệu là gì?

Tái định vị thương hiệu hay còn được biết đến là cách làm mới lại hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Vì sao phải tái định vị thương hiệu?

Hiện nay, thị trường thay đổi chóng mặt, nhất là nhu cầu của người tiêu dùng cũng có sự biến chuyển nhanh lẹ, Đó là lý do với một số doanh nghiệp, định vị thương hiệu mà họ đã xây dựng không còn phù hợp nữa. Lúc này, họ có thể thực hiện tái định vị thương hiệu để tạo nên một sức sống mới. Ngoài ra, nếu doanh nghiệp muốn thay đổi mục tiêu chiến lược, thương hiệu không mang đến cho khách hàng cảm nhận tích cực được khách hàng hoặc hình ảnh cũ quá mờ nhạt, cũ kỹ và kém hợp thời thì cũng có thể tái định vị thương hiệu.

Quá trình này nếu đi đúng hướng sẽ giúp doanh nghiệp thay đổi tích cực, tạo hình ảnh mới, phù hợp với khách hàng, tăng vị thế cạnh tranh với đối thủ trên thị trường. 

Tuy nhiên, tái định vị thương hiệu không phải lúc nào cũng đem lại kết quả tốt. Nếu tái định vị thương hiệu không tốt có thể khiến doanh nghiệp đối mặt với những vấn đề như: mất khách hàng cũ, trung thành, tăng chi phí, hình ảnh thiếu đồng bộ, nhập nhằng, không rõ ràng,...

Vì vậy, hãy xác định kỹ  mục tiêu của tái định vị, những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng sau khi tái định vị để quyết định có thực hiện hay không và thực hiện bằng cách nào.